北京时间6月6日凌晨，在苹果WWDC 2023开发者大会上，苹果首款头显Vision Pro正式发布，该产品售价3499美元起，计划于明年年初在美国上市，晚些时候将在更多国家推出。

苹果方面称，Apple Vision Pro 是苹果数十年高性能、移动和可穿戴设备设计经验的结晶，最终造就了Apple有史以来最雄心勃勃的这一产品。库克更是直接说道，这是一款数字世界和现实世界相结合的革命性产品，将开启空间计算新时代。

但与之形成鲜明对比的则是，投资者对Vision Pro并不买账。

(资料图片仅供参考)

在公告发布前，苹果股价上涨超过2%至184.91 美元/股，创下苹果股价最近几个月以来的新高。但当Vision Pro正式亮相后，苹果股价则迅速开始回落。

图源：雪球

同时，在国外大量的社交网站上也充斥着不少关于苹果Vision Pro的吐槽。

有推特网友表示，苹果的Vision Pro和动画片《辛普森一家》上的东西好像差不多。建议Vision Pro新增防盗功能，自动喷胡椒水的那种，防止被别人抢走。只有我活得够久，这东西一定能够降价。

那么为何Vision Pro会引发如此多的争议呢？在当前全球头显出货量不断下滑的背景下，售价2万多元的Vision Pro，又是否能够达到苹果期待100万的销售目标呢？

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相较于友商来说，Vision Pro的亮点在于各类眼部技术的应用。首先，Vision Pro可以不借助手柄进行操作，用户可通过手势、声音、眼球追踪完成操作控制，大会上以“好似意念控制”来描述一系列的操控功能。

借助“意念”控制Vision Pro，能够让用户以更身临其境的方式体验电影、电视节目和游戏。比如，用户只需看一眼，就把电脑屏幕“搬”到任意空间，随时随地360办公；在和亲朋好友通话时，他们能像真人一样出现在您眼前。也有网友说道，90年代大家觉得离电视太近不太好，但这次苹果却直接把电视怼到脸上。

其次，当用户在佩戴Vision Pro时，若有人走到用户面前，Vision Pro将会显示用户的眼睛，苹果称之为“Eye Sight”。对于该功能的设计，苹果称为了确保用户在佩戴Vision Pro时，能够和他人完成正常的眼神交流。

最后，Vision Pro设备的解锁方式采用虹膜扫描，基于被称作“Optic ID”的安全系统，可与苹果商店购买和密码自动填写等功能无缝配合，此系统中，用户的输入将被隔离到一个单独的后台进程中，应用程序和网站无法获知相关信息。

事实上，Vision Pro在眼部技术上的多项应用，还和苹果自身的技术积累有关。早在2017年时，苹果就收购了眼动追踪领先技术商SMI，此后推出多项眼动追踪相关专利，包括使用眼动追踪捕捉用户的注视输入、基于注视点渲染的视频编码系统等。因此，从整个角度上来看，作为消费电子风向标的苹果，后续可能会有不少VR厂商在新品上搭配和眼部相关的技术。

而从所搭配的芯片来看，目前国内外相关VR头显芯片主要采用的为高通骁龙系列芯片。据悉，Quest Pro采用的为高通骁龙 XR2+Gen1，PICO、爱奇艺、HTC等厂商采用的均为高通骁龙XR2。

图源：中泰证券研究所

但Vision Pro则采用M2+R1双芯片设计，其中，M2主要负责运算处理，R1负责处理实时传感器信息处理。苹果方面称，从处理器到显示屏的图像延时让人不适，但R1几乎消除了延时，12毫秒新图像就能传到显示屏，这一速度比人类的眨眼速度还要快。

除此之外，Vision Pro采用全新的操作系统Vision OS，有专门的应用商店。对于戴眼镜的人群，苹果联合蔡司定制了光学插片，可以磁性地附着在镜片上，满足诸如近视的人群使用。

但需要指出的是，此次Vision Pro在硬件上也有不少短板存在。此前颇受外界关注的苹果头显能实现AR/VR一键切换功能，悬空输入法等功能，本次发布会上均未提及。并且Vision Pro电池的续航只有2小时，续航时间也相对较短。

更大的问题在于，结合此次苹果WWDC来看，Vision Pro在内容上有很多不足。在本次WWDC大会上，苹果宣布迪士尼将成为苹果头显的重要内容合作伙伴。迪士尼首席执行官鲍勃·艾格也指出，后续迪士尼将基于该MR头显打造深度个人体验，拉近粉丝与角色的距离。“Disney＋”服务也将同步上线。

但需要指出的是，一方面，迪士尼真正擅长的内容是在少儿影视领域。像迪士尼先后出品过类似米老鼠、唐老鸭、狮子王辛巴、白雪公主、小飞侠等卡通影片，以及类似于《玩具总动员》《怪物史莱克》《疯狂动物城》《冰雪奇缘》《心灵奇旅》等电影。

而迪士尼针对Vision Pro研发内容时，自然会选择聚焦自身所擅长的领域。因此从这个角度上来考虑，Vision Pro是想能够借助迪士尼的这一优势，来打动更多的家长购买Vision Pro。

但问题是站在家长的角度考虑，他们基于保护孩子视力考虑，又是否会愿意会让自家孩子长时间佩戴Vision Pro呢？

另一方面，在2023财年迪士尼第一财季财报发布会上，鲍勃·艾格曾指出迪士尼将开启一场全新的转型，减少开支，为流媒体业务带来利润。战略调整下，迪士尼在今年一季度已撤销开发元宇宙战略的小型部门，50多名员工全部被裁，外界纷纷猜测迪士尼这是要关停元宇宙业务。

那么，后续迪士尼哪个部门来为Vision Pro做影视内容上的输出呢？而且在迪士尼对自身利润愈发追求的背景下，迪士尼又是否愿意承担VR影视前期的高额成本投入呢？

另从PICO4的发展来看，虽然在去年PICO4的发布会上，三体版权方三体宇宙已与PICO达成合作，将共同制作首个VR版本《三体》互动叙事作品，并会在今年上线。

同时，字节为支持PICO4的发展，在内容生态上也是大手笔投入，更是不惜花费重金打造明星演唱会的VR应用场景。但从结果来看，PICO4的销量仍不及预期。有消息人士称，字节内部将今年PICO4的销量从100万台降至50万台左右。

出现这种情况的原因在于：在如今短视频席卷全球的背景下，用户的心智已彻底发生变化，这也侧面要求VR厂商在影视领域必须要做到和短视频平台、中长视频平台那样不断保持优质影视更新，进而保证用户的黏性以及带动产品的销量。

但问题是，VR影视本身具有制作周期长、成本投入高的特点。以我国为例，我国传统长视频年产量可以达到5万个小时，但是优质VR视频每年的新增产能还不到20个小时。各家VR厂商在业绩压力面前自然无法做到持续性的投入。

需要说明的是，在当前苹果业绩不断下滑的背景下，也不可能持续性地给Vision Pro在内容上“输血”。VR影视上的短板，可能会让Vision Pro销量远远不及市场预期。

图源：富途牛牛

其二，在发布上，苹果称将为开发者带来了MR设备的相关开发服务：“我们的开发工具是在视觉专业的基础上构建的。开发人员可以使用熟悉的工具和框架，如X Code、Swift UI、Reality Kit，它们是为Vision Pro制作的新的应用程序工具包。为了简化空间应用的3D内容准备工作，我们还开发了Reality Composer Pro，它可以轻松地将复杂的场景与逼真的物体组合在一起。”

另外，苹果还宣布与Unity进行合作，将更多App带入至其全新的“MR应用商店”。且基于Unity的游戏和应用程序可以完美适配Vision OS的功能，如高分辨率渲染和原生手势等。

苹果勾画出愿景或许很美好，但面对的现实却是很骨感。长期以来，APP厂商之所以愿意配合App Store完成内容上的改版，本质上是以苹果手机的高销量为支撑，但如今这套打法却很难复用到Vision Pro身上。

从PICO的用户来看，有消息人士透露称，PICO在今年2月份时，日活和周活用户分别为7万左右和10万左右，今年的周活目标也是维持在10万左右。在本身活跃用户就相对较低的情况下，更令APP厂商感到寒意的是，即使如今在全球头显市场占据80%市场份额的Meta如今销量也在不断下滑。

图源：Statista

据CS Insight数据显示，2022年Meta全球VR/AR可穿戴设备的出货量下降12%以上，仅960万台。其中美国市场VR可穿戴设备年销售额同比下降2%至11亿美元，仅相当于Facebook三天的广告收入。而从今年3月份各大主流厂商VR头显大规模降价的背后，也能侧面说明市场上对VR头显的需求仍处在低迷状态。

图源：公开信息整理

销量持续下滑之下，让APP厂商们开发的VR类APP何时能以实现盈利充满了太多的不确定。在当前全球宏观经济下行周期，APP厂商纷纷追求降本增效的背景下，他们自然不愿意对VR类APP投入过多的精力。但如此一来，Vision Pro在内容生态上的缺陷短时间内也很难弥补。

事实上，这一问题不仅仅是Vision Pro所面对的问题，也是当前整个行业所面临的难题。APP厂商们希望“先有鸡”，VR厂商们希望“先有蛋”，在“先有鸡还是先有蛋”的利益博弈下，后续VR头显的销量短时间内恐难以提高，不排除仍有继续下降的可能。

虽然苹果方面在卖力地宣传Vision Pro，并高调地定出了100万的销售目标。但坦白来说，苹果若想要达成这一目标，仍面临着较大压力，这也是引发苹果股价跳水的原因所在。

一方面，苹果此前产品之所以能实现较高销量，本质上是自身产品具备友商所不具备的功能。比如初代iPad不仅能实现替代部分笔记本电脑，也可成为用户的休闲娱乐设备。因此，iPad在上市后的一个月内销量轻松突破1000万部，第二年销量突破1000万部。

再比如，Apple Watch在2015年上线初虽缺乏重要应用，但依靠健身以及健康追踪、通知功能，其在上市后首年销量依然达到1000万块。

与之相对立的则是，去年iPhone14基础版因“偷工减料”，让iPhone14销量整体表现平平。据Sandalwood电商市场监测，iPhone14标准版在天猫平台上市后7天的预售数据同比下降了70%。iPhone14 Plus在上市两周后大幅减产，砍单幅度达到40%，创下了苹果尴尬纪录。

而在当前消费市场趋紧，iPhone14系列让苹果的高溢价退潮之下，消费者也必然会关注Vision Pro真正的核心差异化功能。但坦白来说，仅靠眼部技术的应用、去除手柄功能、沉浸式视频体验等功能，就想要让消费者为售价2万多元的Vision Pro买单，恐怕这并不现实。

另一方面，从其他行业的经验来看，当下游需求不足时，厂商之间为争夺存量市场，守住自身市场份额，则必然会选择降价保市场份额。比如说，阿里云的大幅度降价，雅迪和爱玛一季度的价格战等等。

因此，今年3月份VR厂商之间的价格战或许只是“开胃菜”，不排除后续VR厂商们仍有大幅度降价的可能。而当其他厂商在纷纷降价，则必然会和Vision Pro价格差彻底拉开，这也会直接冲击到Vision Pro的销量。

另从其他VR厂商的经验来看，此前微软起价3500美元的HoloLens如今已基本宣告失败；而售价1500美元的Meta Quest Pro，分析师郭明錤称，该款产品生命周期出货量仅约30万台；售价7000多元的PICO4 Enterprise企业版在京东平台上评论量不足6条；售价9000多元的HTC VIVE XR精英套装在京东平台上的评论也只有100+。

图源：京东

事实上，这些产品之所以销量惨淡，其原因在于：产品价格过高、使用场景受限、消费者对其保持理性态度。虽说Vision Pro相对于友商来说，产品上的确有所创新，但它仍然解决其他厂商所面临的挑战。

上述种种问题的存在，也决定了Vision Pro可能真正面对的人群只有部分开发者和追求科技玩家。但仅靠这些人群，估计也撑不起Vision Pro实现100万的销售目标。

而且此前曾负责苹果市场营销工作的前任高管迈克尔·加滕伯格曾在公开表示，苹果增强现实头显可能成为有史以来最糟糕的科技产品之一。但不管是否成为苹果“最糟糕的产品”，不排除Vision Pro有可能将会是苹果系列销量最为惨淡的产品。

虽说Vision Pro相关产业链上的企业也做好量产准备，但估计后续很难带动这些企业业绩上的提振。

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