环球快资讯丨婴配粉价格战何时休？新国标产品密集上市，业内称“价盘已成生死线”
发布时间：2023-06-09 20:14:17
来源：华夏时报
自今年2月22日婴幼儿配方奶粉新国标正式落地实施已经三个多月，尽管有中小品牌出局腾出空间，但行业价格战带来的价盘混乱问题仍未解决，此外，头部企业为寻找增量空间正加快布局羊奶粉等细分赛道——国内婴幼儿奶粉市场红海竞争局面加剧。6月8日，澳优旗下佳贝艾特宣布在国内工厂生产的新国标产品上市，谈及当前的渠道竞争、未来婴配粉市场趋势，澳优高层也做出了自己的解读。
对于奶粉市场当前的市场现状，高级乳业分析师宋亮在6月8日对《》记者分析指出，在过去两年，头部奶粉企业将价盘打的很低，未来要想从根本上解决窜货乱价现象，就需要厂商把水龙头开小一点，然后严格地控货稳价，保障渠道利益，对于企业来说，短期可能会面临业绩下滑，但中长期来说业绩一定会回升。
“价盘已成生死线”
【资料图】
在2月22日婴幼儿配方奶粉新国标正式落地生效后，头部奶粉企业也在密集推出新国标产品抢市场。
在6月8日澳优旗下佳贝艾特悦护婴幼儿配方羊奶粉上市发布会上，谈及未来婴配粉市场竞争趋势，澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻提出，趋势之一是将从元素之争转为效果之争，具体来说，新国标提高了标准同时，企业的配方同质化加剧，因为现有配方的营养元素可选范围有限，新元素要想获批的标准也非常严苛，所以几乎所有品牌都在强调临床喂养的效果，并开展相关研究。
在母婴市场，线下渠道尤其是母婴店等是主流渠道。随着疫情影响消散，当其他类别的线下消费开始快速回血时，母婴类尤其是婴配粉的线下门店仍被低价窜货乱象困扰。谈及近期的市场价格及销售情况，一位奶粉经销商在6月8日也对《》记者直言情况并不乐观，为争夺有限的市场，低价促销乱象较为普遍，对于市场何时才能回暖，该经销商称，这还是要看厂商是否有壮士断腕的决心整治价盘。
在李轶旻看来，渠道商门店的经营已经从粗放式增长，向精细运营、深入服务进行转变，在消费者追求更好产品同时也追求性价比时，意味着无论是对品牌方还是渠道商来说，利润空间都是进一步下滑的，这时就需要更加精细的运营、深度的服务，去改变当下客观存在的盈利能力下降、获客难度增大，以及猖狂窜货乱价的现状。
“我们都知道要存活下来，价盘已经成了生死线。其实从二三月份开始到现在，佳贝艾特做了很多的动作，全方位打击低价窜货等等，我们老的合作伙伴一定可以感受到，这一两个月下来佳贝艾特外部价盘是在逐步往上提升，我们也会再进一步去拉抬佳贝艾特在市场的成交价，让我们整体的利益链条能够更顺，能够跟渠道共生。”李轶旻谈到。记者了解到，对于最新推出的新国标产品悦护，佳贝艾特也将在行销活动支持、市场秩序管控等多个方面持续发力。
宋亮对本报记者表示，明年中国奶粉市场格局一定会有大的变化，谁有实力最先稳定价格、最先打通线上线下（300959），会最先回暖。他也建议厂商将更多的费用补贴给到线下渠道，打通线上线下的精品店和推广、调理型门店，因为线上的作用是品牌拉升，如果能更多地保障线下渠道商利益，从而加大线下推广，也会有助于业绩回升。
联手与新增量
在人口红利减退以及疫情冲击消费等大背景下，中国市场母婴相关品类消费在去年表现疲软。头部奶粉企业在去年也经历一番痛苦的去库存过程。李轶旻也提出，在行业存量甚至缩量竞争之下，强者愈强的马太效应凸显，佳贝艾特连续5年在中国进口婴幼童羊奶粉市场销售份额中占比超6成，未来头部品牌份额会越来越集中。
消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ日前发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》显示，市场份额前5的厂商占总体的销售比重，已从三年前的44.2%上升至2022年的53.4%。而为了应对全球生育率持续走低导致市场紧缩的背景下，本土和跨国厂商纷纷突出重围，采取积极拓展的模式，以此获得更多的份额成长。
以伊利与澳优的联手为例，去年1月28日，伊利入股澳优股权交割完成，正式成为澳优最大股东，占股34.33%。“全球品牌发展将进一步向头部企业集中。”澳优董事长颜卫彬在6月8日也公开表示，伊利战略入股澳优以来，双方在科研协作、供应协同、品项扩展、品牌提振、效率提升等各个方面，进行了深度的协同。据悉，此次佳贝艾特最新推出的悦护就是由伊利内蒙古金海工厂生产。
除了行业集中度日益提升外，在国内乳粉行业竞争日趋激烈的境况下，为了寻求更大规模，婴幼儿配方奶粉企业的发展也面临新的调整，发力羊奶粉、有机奶粉等高端细分市场成为不少乳企品牌的应对策略。
记者了解到，目前布局国内羊奶粉市场的企业除了澳优外，包括君乐宝、飞鹤、伊利、蒙牛等国产品牌，以及惠氏、达能等外资品牌也已纷纷布局。据中国社科院工经所食品药品产业发展与监管研究中心发布的《中国羊奶粉产业发展研究II》预测，2025年中国羊奶粉市场规模预计将达近200亿元。
对于羊奶粉产业发展，资深奶业专家王丁棉认为，羊奶粉行业是否可保持健康可持续发展要看两点，一是市场秩序乱不乱，二是渠道畅不畅通。他指出，今年行业将迎来新国标和“二注"引发带来的第三次行业大洗牌，可以预见在今明两年的奶粉市场，羊奶粉依然会遭到牛奶粉抢夺市场的碾压。在如此市场背景下，佳贝艾特应该以品牌与渠道作为抓手和切入口。
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