lululemon5亿美元买了个“雷”，MIRROR健身镜无人接盘，管理层主动认错
发布时间：2023-06-29 12:09:27
来源：时代财经
本文来源：时代财经 作者：周嘉宝
【资料图】
被传出售近3个月后，MIRROR仍未找到新的接盘者。
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据《纽约邮报（New York Post）》近日报道，有内部人士透露，尽管lululemon（LULU.US）将旗下智能健身设备业务MIRROR的售价削减了近90%，但仍然没有找到合适的买家。
此前，lululemon首席执行官Calvin McDonald曾公开承认，公司对MIRROR的收购是一次决策层面的罕见失误。早在今年4月，lululemon有意出售MIRROR的消息就已广泛传播。据多家外媒报道，彼时lululemon方面已开始接触家用联网划船机品牌Hydrow等买家。
MIRROR无人接手似乎在许多人的意料之中。有知情人士向《纽约邮报》透露，此刻出售资产，意味着lululemon正面临一些问题。“现在并不适合出售资产——没有人会愿意付出溢价购买。”
No Agency时尚行业独立分析师唐小唐也对时代财经表示，“整个健身器材行业业务比较惨淡，MIRROR业务无论是收入，还是盈利前景都很差。”
从挥金收购到低价甩卖，管理层承认决策失误
仅三年，lululemon对MIRROR的态度就发生了大转折。
lululemon对MIRROR的收购发生在2020年，疫情突袭推动了全球居家健身的潮流。根据市场研究机构NPD数据，2020年3月至10月，美国保健及健身设备的销售额增长超100%，达到23亿美元。其中，跑步机销量飙升了135%，健身自行车销量几乎增长了200%。
lululemon正是看准这一时机，挥金5亿美元将居家健身设备制造商MIRROR收入囊中。在被收购之前，MIRROR经历了4轮融资，估值为3亿美元。
彼时，lululemon首席执行官Calvin McDonald公开表示：“收购MIRROR是一个令人兴奋的机会，不仅能增强了我们的数字互动能力，还能深化我们作为体验式品牌的根基，期待合作能够加快我们居家健身业务的发展。”
唐小唐指出，起初收购MIRROR，lululemon更看重它与服装业务的协同效应。希望能通过这一产品渗透至居家健身场景，让服装业务获得更多增长。但事与愿违，MIRROR对服装业务的贡献大幅逊于预期。“MIRROR一直在吞噬lululemon的运营现金流，协同效应不仅不能抵消MIRROR业务本身所产生的运营成本，还影响了公司的盈利表现。”
的确，在被收购后，MIRROR仅在2020年交出一份1.7亿美元收入的亮眼成绩单。此后lululemon的财报中，该业务具体销售就鲜少被单独提起。2021年，lululemon直接将当年为MIRROR定下的2.5-2.75亿美元收入目标预期砍半。
到2022年，lululemon终于意识到在人们的家庭健身场景中，或许不太需要一面这样的镜子。MIRROR正式更名为lululemon Studio，该业务的重点也从硬件销售转向软件为载体的会员健身服务。
更值得关注的是，lululemon2022年年报中，该业务被实施了超4亿美元的商誉和资产减值。在今年3月的电话会议中，Calvin McDonald大方承认对MIRROR的收购是一次决策失误。
虽然lululemon方面尚未正式回应MIRROR的出售传闻，但在唐小唐看来，出售是对lululemon最好的选择，“减值4亿美元，几乎等于送出去。但打包出售意味着买家会把MIRROR整个运营资产接手，包括员工。而如果只是单纯砍掉这块业务，lululemon还要额外付出持续运营和人员解雇等各项成本。”
消费者不买单，家庭健身的泡沫被戳破
抛开MIRROR的表现来看，lululemon近两年整体增长超过市场预期。2022财年，lululemon的全年营收增长超过3成，突破80亿美元大关。但消费者对于lululemon的品牌粘性，为什么在MIRROR这里就失灵了？
梁成宵（化名）是一名头部健身科技公司的资深从业者，在他看来，lululemon原本的社区文化（Community）与主打家庭健身的健身镜产品产生了天然的矛盾。“lululemon的品牌根植于社区文化，那些热衷于lululemon的消费受众，不会喜欢在家里面对着屏幕健身，他们买单的正是lululemon所推崇的线下社区氛围，彼此面对面的链接。”
其次，他认为MIRROR作为一款家庭健身产品，在品牌、技术、内容上的竞争力都不强。
此前有报道显示，MIRROR被收购后，是作为lululemon内部独立公司运营。“不像Peloton（另一美国家庭智能健身品牌）重视品牌建设，它和lululemon本身的品牌力比更不值一提。并且，没有拿得出手的AI技术，从教练的影响力、音乐、到IP等内容方面都没有突出优势。”他对时代财经补充道。
不过，在唐小唐看来，家庭健身行业环境的走向对MIRROR业务的影响更为关键。“疫情的到来，让整个行业迎来了非理性的、不健康的爆发增长。在疫情缓和后，部分需求在回吐，MIRROR在整个行业竞争中表现并不突出。”
居家健身需求的回缩也体现在明星企业Peloton当下的处境上。Peloton的主打产品是联网自行车和跑步机，公司通过硬件售卖和付费的线上内容获取营收。2020年底，Peloton的营收从18.2亿美元增长至40.2亿美元，订阅数量翻番，公司市值也随即一飞冲天，飙至近500亿美元。
和MIRROR一样，Peloton的超高速增长也是昙花一现。2022年至今，Peloton不仅陆续传出被收购和大幅裁员的消息，还宣布停止自产，选择代工，以改善公司财务状况。截至当地时间6月28日9点40分，该公司股价跌至7.34美元/股，市值也仅剩26.6亿美元。
但唐小唐也指出，MIRROR与Peloton的处境并不意味着家庭健身完全失去了市场。“它仍在缓慢增长，只是归回理性。但具体有多少也很难说。”
根据Allied Market Research发布的一份报告，2019年全球家用健身器材市场规模约为55.45亿美元，从2021年至2027年的年均复合增长率将达到7.8%，2027年全球市场规模将增至114.59亿美元。
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